Кому адресован тренинг

Тренинг рекомендуется собственникам, топ-менеджерам, руководителям eCommerce & Digital направлений, руководителям проектов, eCommerce-менеджерам, менеджерам по операциям и клиентскому сервису, сотрудникам логистики и финансов, задействованных в eCommerce-проектах, менеджерам по маркетингу и руководителям, ставящим задачи для увеличения продаж.

Цель обучения

Освоить основные стратегии диджитализации бизнеса в организационном и операционном управлении, маркетинге и технологиях.

Задачи обучения

• разработать стратегию цифровой трансформации и развития компании до 2020 года;
• создать эффективную команду, понять распределение компетенций внутри ее;
• органично интегрировать новые каналы продаж в имеющуюся структуру предприятия;
• построить аналитику, на которую можно опираться при принятии решений.
• построить модели пользовательского поведения при покупке в разных каналах продаж;
• разработать функциональные требования к проектам для утверждения внутри компании;
• научиться строить финансовые модели eCommerce;
• подобрать критерии для выбора партнеров по логистике, платежным операциям, маркетингу.
• научиться эффективно строить коммуникацию с отделами маркетинга, Digital-маркетинга и внешними подрядчиками;
• научиться оценивать эффективность промо-акций, выделять ключевые показатели для принятия решений;

В программе тренинга

БЛОК «СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ»

В ходе выполнения заданий блока Вы получите пошаговое руководство формирования стратегии цифрового развития предприятия на 3 года.

Практическое задание 1. Строим карту целей вашей компании.
В ходе выполнения задания вы формализуете цели цифровой трансформации, чтобы в ходе семинара разработать пошаговый план их исполнения.

Практическое задание 2. Строим карту каналов вашей компании.
В результате выполнения задания вы графически формализуете исходную структуру каналов продаж и сможете найти новые точки роста в каждом канале при внедрении цифровых инструментов.

Бизнес-кейс 1. Строим модели пользовательского поведения, формируем микс каналов продаж в рамках совершения покупки.
В результате выполнения задания вы формируете системное представление об омниканальной модели торговли и интеграции eCommerce в существующую структуру каналов продаж компании.

Практическое задание 3.  Моделируем организационную структуру eCommerce – департамента.
В результате выполнения задания вы проанализируете сильные и слабые стороны имеющейся структуры, увидите возможные пути модернизации.

Бизнес-кейс 2. Строим матрицу компетенций в части eCommerce.
Построив матрицу компетенций, вы сможете понять имеющиеся квалификационные пробелы и найдете варианты усиления компетенций в команде.

Бизнес-кейс 3. Определяем точки взаимодействия с другими блоками и департаментами в т.ч. коммерческим, маркетинга, финансов, логистики, сервиса.
По итогам выполнения этого задания, вы сможете понять роли и зоны ответственности каждого подразделения в ходе цифровой трансформации предприятия.

БЛОК «ОПЕРАЦИОННЫЙ ЛАНДШАФТ»

По итогам этого блока вы сможете оценить готовность операционной инфраструктуры компании к цифровой трансформации. Бизнес-кейсы позволят определить, какие операции потребуют привлечения внешних партнеров и сформировать критерии выбора компаний-подрядчиков. Вы научитесь строить финансовую модель и аргументировать целесообразность инвестиций.

Практическое задание 1. Заполняем карту операционного ландшафта.
По итогам выполнения задания вы сможете определить готовность операционного ландшафта к внедрению цифровых инструментов, созданию eCommerce – инфраструктуры и понять, какие подготовительные работы необходимо провести чтобы усилить готовность.

Бизнес-кейс 1. Формируем критерии к выбору логистического оператора и платежного сервиса.
По итогам решения кейса вы будете подготовлены к общению с вешними компаниями-подрядчиками.

Бизнес-кейс 2. Построение финансовой модели.
В ходе кейса вы сможете понять ключевые параметры финансовой модели, определите источники исходных данных.

БЛОК «МАРКЕТИНГ И ЛОЯЛЬНОСТЬ»

По итогам этой части курса вы сможете построить маркетинговую стратегию предприятия, аналитическую экосистему и получите понимание принципов формирования позитивного клиентского опыта.

Бизнес-кейс 1. Строим карту поведения пользователя в ходе покупки.
Вы сможете понять, насколько удобен ваш сервис и найти потенциальные точки роста.

Практическое задание 1. Строим профиль пользователя.
По итогам задания вы сможете понять, какие потребности есть у вашей аудитории и какие ценности вы можете предложить.

Бизнес-кейс 2. Анализируем эффективность промо-кампаний.
Решив этот кейс, вы научитесь определять, насколько эффективной была кампания и какие корректировки нужно вносить по итогам отчета.

БЛОК «ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ БАЗИС»

По итогам выполнения практических заданий, вы сможете организовать процесс выбора программной платформы для eCommerce и технологического партнера для внедрения программного продукта, сформировать проектную команду.

Практическое задание 1. Определяем основные критерии выбора программной платформы, исходя из построенной операционной модели.
В ходе выполнения задания вы сможете понять, какие именно функции программного продукта важны для вашего бизнеса.

Практическое задание 2. Анализируем технологический ландшафт цифровой трансформации.
Вы сможете определить, какая система содержит данные, необходимые для функционирования электронной коммерции, какие работы по интеграции систем могут войти в состав проекта.

Бизнес-кейс 1: строим матрицу ответственности в проекте.
Вы сможете понять, какие роли какие сотрудники могут выполнять внутри компании, и где потребуется привлечение внешних специалистов.

ЛЕКЦИОННАЯ ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА

ЧАСТЬ I. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Тема 1. Бизнес модель eCommerce & Omni-channel

1. Три кита бизнеса: покупатель, товар, сервис.
2. Мультиканальная модель, кросс-канальная модель, омниканальная модель.
3. B2B, B2C, стратегия по каналам продаж.
4. Матрица целей цифровой трансформации для ритейла и производителя.

Тема 2. Ассортиментная стратегия

1. Принципы управления ассортиментом в условиях омниканальности.
2. Ассортиментная и ценовая стратегия.
3. Категорийный анализ, определение приоритетных товарных категорий.
4. Соотношение ассортимента — генератора трафика и товаров-генераторов прибыли.
5. Неценовая конкуренция: ценностный подход.
6. Особенности представления товара в онлайне в зависимости от категории, сегмента и бизнес-модели.

Тема 3. Целевая аудитория

1. Анализ аудитории по сегментам.
2. Качественный и количественный анализ целевой аудитории.
3. Паттерны клиентского поведения.
4. Процесс принятия решения о покупке: сопровождение клиента на каждом этапе.
5. Воронка продаж.

Тема 4. Организационная структура

1. Оргструктура eCommerce.
2. Интеграция eCommerce-команды в существующую структуру департаментов организации.
3. Знания, навыки, квалификации в eCommerce команде.
4. Аутсорсинг.
5. Мотивационные схемы, построение матрицы KPI.

Тема 5. Менеджмент в условиях цифровой трансформации

1. Проектная и операционная деятельность, точки совмещения.
2. Управление изменениями. Коммуникация при нововведениях.
3. Вовлечение департаментов в процессы внедрения систем.

ЧАСТЬ II. ОПЕРАЦИОННЫЙ ЛАНДШАФТ

Тема 1. Критерии операционной эффективности

1. Управление качеством: удовлетворенность потребителя, раскрытие потенциала сотрудников, оптимизация бизнес-процессов.
2. Обзор операционных процессов в омниканальной торговле: точки оптимизации.
3. Инструменты и системы принятия решения, источники данных, data-driven подход к управлению.

Тема 2. Управление уровнем сервиса, сервисная модель и факторы лояльности.\

1. Моделирование сценариев обработки заказа при доставке на дом, в розничный магазин или пункт выдачи.
2. Инфраструктура работы с клиентскими запросами и претензиями: центр обработки вызовов и информационная поддержка клиента, матрица ответственности логистического партнера, платежного агента.
3. Типовые ошибки и секреты успешной коммуникации с клиентом, принципы построения долгосрочных отношений с клиентами.
4. Критерии удовлетворенности клиента и факторы лояльности.

Тема 3. Логистика в eCommerce

1. Fulfillment — критерии выбора логистического партнера.
2. Бизнес-модель работы с логистическим оператором в зависимости от сервисной модели, габаритов товара, способов упаковки и доставки.
3. Матрица ответственности при возникновении внештатных ситуаций.

Тема 4. Операционная модель приема оплаты.

1. Участники процесса онлайн-оплаты: покупатель, интернет-магазин, банк-эмитент, банк-эквайер, платежная система.
2. Критерии выбора партнера приема оплаты.
3. Бизнес-процессы оплаты и возврата денежных средств.
4. Распределение ответственности при внештатных ситуациях.

Тема 5. Финансовая модель, бюджетирование и отчетность.

1. Ключевые параметры экономической эффективности в eCommerce.
2. Финансы для нефинансистов — финансовая модель в условиях омниканальности.
3. Построение системы отчетности.

ЧАСТЬ III. МАРКЕТИНГ И ЛОЯЛЬНОСТЬ

Тема 1. Стратегический вектор: постановка целей

1. Методика анализа тенденций отрасли.
2. Анализ конкурентов и инструменты получения данных о конкурентах.
3. Ценностно-ориентированный подход к коммуникации, неценовые методы конкуренции.
4. Построение конверсионной воронки продаж по каналам.
5. Постановка долгосрочных и краткосрочных целей.

Тема 2. Аналитические инструменты

1. Инструменты аналитики: аудитории, поведения, конверсии, цели.
2. Постановка целей, ключевые данные в отчетах маркетинговой активности.
3. Создание аналитической экосистемы на основе связей ключевых метрик (ROI, CR, LTV, NPS, ARPU).

Тема 3. Омниканальная маркетинговая коммуникация

1. Контекстная реклама.
2. SEO-стратегия.
3. Контент как акселератор продаж.
4. Social Media — переход от монолога к диалогу с клиентом.
5. РR и бренд-стратегия.
6. A/B — тестирование как метод поиска новых точек роста.

Тема 4. Клиентский опыт

1. Цикл покупки: привлечение клиента, представление товара, покупка, получение, обратная связь.
2. Сопровождение клиента на каждом этапе покупки, методики измерения удовлетворенности клиента.
3. Интерфейсное проектирование, секреты юзабилити (удобства использования) веб-ресурса.

Тема 5. CRM и программы лояльности

1. Виды программ лояльности, собственные и партнерские программы.
2. Матрица ответственности при работе с партнерами, соглашение об уровне сервиса (SLA).
3. Ключевые принципы работы с инцидентами и проблемами.

Часть IV. Технологический базис

Тема 1. Формирование функциональных требований

1. Организация сбора требований с департаментов.
2. Методология формирования и структура документа.

Тема 2. Методика выбора eCommerce — платформы

1. Обзор программных платформ eCommerce.
2. Критерии выбора платформы для eCommerce, факторы, которые нужно учесть.
3. Методика обследования ИТ-ландшафта компании для сотрудников бизнес-подразделений.

Тема 3. Методика выбора партнера по внедрению программного продукта

1. Критерии выбора технологического партнера.
2. Роли заказчика и подрядчика в команде.
3. Составление договора, ключевые аспекты.

Тема 4. Проектная команда

1. Роли участников проектной команды.
2. Методология управления eCommerce — проектом, секреты эффективной работы.
3. Вовлечение операционных департаментов.
4. Организация процесса принятия решений.

Тема 5. Запуск eCommerce и создание экосистемы

1. Организация тестирования программного продукта.
2. Методология приемки работ.
3. Организация перехода от проектного управления к операционному.

Дополнительно

Эффективность групповой работы обеспечивается за счет участия руководителей разных направлений; топ-менеджеры смогут увидеть спектр операционной работы, руководители департаментов маркетинга и коммерческих блоков смогут найти точки пересечения.